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Trabalho de Marketing para o curso de Aministarcão da PUC-SP KUAT Guaraná No dia 21 de Outubro de 1997, a Coca-Cola lançou uma nova marca de refrigerante no Brasil: o guaraná KUAT. Inicialmente lançado nos mercados do Rio de Janeiro e Juiz de Fora (em 21 de Outubro) e São Paulo (em 17 de Novembro), trata-se de um produto leve e de sabor suave, exclusivamente brasileiro, com embalagem inspirada no verde da floresta Amazônica. Até o final de 1998, o produto estará presente em todo o país. O nome KUAT provém do tupi-guarani e significa “Irmão Gêmeo da Lua”. Por ser um produto brasileiro, de origem amazônica, a Coca-Cola, criadora do produto, e a Spal, distribuidora e engarrafadora do refrigerante guaraná KUAT seguem a seguinte política interna de ambas empresas, que define: o nome de todos os produtos elaborados por elas em específicas regiões terão todas as características do lugar de aonde estão sendo criados em imagem e semelhança da cultura da região em questão. Por isso, por ser um refrigerante originário da Amazônia, nada mais justo do que ser caracterizado segundo a cultura desta região, levando nomes, ingredientes, tradições, "lendas" e o sabor característico que fará o consumidor experimentar novos ares . . ., como é mencionado em seu slogan. O KUAT Guaraná tem um grande diferencial em relação
aos seus concorrentes, que é o sabor. Categoria: Refrigerantes Local de consumo: Bares, lanchonetes, restaurantes, supermercados e hipermercados, mercadinhos, distribuidores, postos de gasolinas, lojas de conveniência, fast-food, mercearias, padarias, adegas, em casa, escolas, clubes, buffet, hotéis, pizzarias, lugares públicos, etc. Embalagem:
Forma de uso/consumo por escala de importância e sazonalidade:
Composição industrial/matéria-prima:
A imagem do produto no mercado:
As principais características diferenciadoras em relação à concorrência:
Os principais pontos positivos / negativos do produto:
Os principais pontos positivos / negativos do concorrente: Concorrente Direto: Antarctica
Outras influências:
Os principais mercados (áreas, regiões, estados, . . . ):
A participação do produto neste mercado:
A evolução desse mercado:
Meio – ambiente
A conquista do “Certificado ISO 14000” é o resultado deste trabalho, reduzindo ou controlando a poluição, incluindo reciclagem, tratamento ou mudanças de processos e mecanismos de controle; visando reduzir os impactos ambientais. A empresa tem que buscar atender a legislação que seja diretamente aplicada aos aspectos ambientais de suas atividades, comunicando seus requisitos a fornecedores e contratados. Quando há reciclagem contribui-se para a preservação do meio ambiente, porque não se utiliza novos recursos da natureza. Além disso, pode-se evitar o desperdício otimizando a utilização dos materiais para gerar a menor quantidade possível de resíduos. O grande desafio é aumentar a participação das pessoas para consequentemente aumentar a participação o volume reciclado. Atendendo a política da Coca-Cola Indústria Ltda., a Panamco SPAL instala tanque de peixes nas fábricas. Estes tanques recebem 100% de esgoto tratado da fábrica. A manutenção da vida dos peixes é uma demonstração indiscutível da eficiência do sistema de tratamento de efluentes. A água de efluentes tratada é empregada em projetos que incluem lavagem de engradados, de caminhões e outros veículos ou irrigação do pomar da companhia. A “trilha radical verde”, um projeto de educação ambiental patrocinado pela Panamco Spal, implantado no Parque Ibirapuera, possibilitou que crianças e jovens de escolas do município de São Paulo entrassem em contato direto com a natureza, numa convivência de prazer e respeito com o meio em que vivem. Concorrência
Guaraná Brahma
Guaraná Antarctica
Normalmente, o grande impacto das vendas ocorre, especialmente, pelo guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro. Contribuem também para a grande vendarem deste produto os investimentos em propagandas (no setor de refrigerantes, a Coca-Cola do Brasil prefere investir no seu carro-chefe, que é a própria Coca-Cola, e a Brahma, além de fabricar a cerveja mais vendida no país e investir nela em suas propagandas, ainda representa no país a Pepsi-Cola). As propagandas têm temas variados, como por exemplo a campanha da Pizza (Pizza com guaraná), da Pipoca (a música foi a principal marca dessa campanha), a da Copa, etc. A Antarctica, dentro do investimento em propaganda, utiliza também o patrocínio de eventos, como a Fórmula 1, na fórmula do seu sucesso. Já a Brahma, dentro de seu forte investimento, prefere temas como Ronaldinho e Suzana Werner (associando a imagem do craque à sua marca), família (foi assim com a campanha da família italiana quando da alteração de sua fórmula a cerca de 3 anos), além de investir em festas regionais, como festa junina e carnaval, tentando assim se aproximar do povo. O domínio do segmento é expressivo pela marca mais tradicional. De acordo com pesquisa realizada em Minas Gerais no mês de setembro (maiores detalhes no item “Pesquisa”), 87,32% dos consumidores bebem guaraná Antarctica com maior freqüência, contra 11,34% da Brahma e apenas 1,34% dos consumidores compram outros guaranás. Pontos positivos <=> negativos dos principais concorrentes Guaraná Antarctica
Guaraná Brahma
A comparação dos preços praticados está no item “preços”. Pesquisas Conseguimos uma pesquisa de telemarketing, junto a Coca-Cola, no escritório na zona sul de São Paulo. Essa pesquisa, realizada em Belo Horizonte e Contagem, em Minas Gerais, foi realizada da seguinte maneira: foi deixada uma embalagem de KUAT em 1.043 residências, sem ônus aos participantes. De posse dessa embalagem, a pessoa se comprometeria a realizar uma degustação do refrigerante com a família, e emitir a sua opinião posteriormente através de contato telefônico. Os resultados obtidos podem ser resumidos nas seguintes tabelas, gráficos
e informações:
[TABELA] Ou seja, dos consumidores que consomem a bebida, 87,32% preferem Antarctica, contra 11,34% do Brahma, 0,61% do Taí e do Del Rey e apenas 0,12% do guaraná Mate Couro (regional). [TABELA] Ou seja, 76,51% dos entrevistados possivelmente/certamente comprarão o guaraná, 5,94% dos entrevistados possivelmente/certamente não comprarão e 17,55% se mostraram indiferentes.
Os resultados desta pesquisa mostram que a aceitação do guaraná KUAT pelo público é boa, tendo a maioria gostado. Verifica-se que a população pesquisada é de nível econômico pelo menos razoável (pois possuía telefone - o meio de pesquisa), o que é comprovada pela tabulação dos dados de instrução; o mais marcante da pesquisa é a presença dominante do guaraná Antarctica, em 87% dos lares que consomem o produto consultados, e também a facilidade com a qual o consumidor troca de marca (falta de fidelidade) o que se verifica através do item que compara o guaraná com a marca “preferida”. Também verificamos, através de contatos telefônicos com a Spal (fabricante, distribuidora e representante das marcas da Coca-Cola na cidade de São Paulo e regiões próximas), que foi realizada pesquisa de degustação para comparar os dois principais concorrentes com o KUAT. Isso ocorreu antes do lançamento do produto, para tentar direcionar o público alvo e foi realizado em 14 hipermercados e shoppings da Grande São Paulo e Baixada Santista. A pesquisa de degustação consistia em distribuir aos participantes copos com os três produtos (Antarctica, Brahma e KUAT), sem identificação da marca. Os resultados não nos foram revelados (apenas fomos informados que a pesquisa “foi um sucesso”). Distribuição
A Panamco Spal investe US$ 7 milhões em distribuição A empresa instalou computadores de bordo em seus 900 caminhões e usa triciclos em áreas urbanas de grande concentração. A distribuição da Panamco Spal, maior fabricante de Coca-Cola do Brasil e fabricante do Guaraná KUAT, usa soluções diferenciadas para atingir seu objetivo de atender com o máximo de eficiência seus cerca de 140 mil clientes na Grande São Paulo, região de Campinas e litoral paulista, para os quais entrega cerca de 430 mil caixas de refrigerantes ( entre eles, o Guaraná KUAT), água mineral Crystal e Cervejas Kaiser por dia. Ao mesmo tempo em que utiliza a mais moderna tecnologia em equipamentos e softwares, a empresa não poupa criatividade para chegar até o ponto de venda, usando triciclos e carros de mão em regiões onde há restrições para entrega com veículos automotores. Tudo para tornar a entrega cada vez mais personalizada e adequada às necessidades do cliente. Apenas em 1998, a Panamco Spal investirá cerca de US$ 7 milhões no setor, incluindo US$ 1 milhão para a instalação de computadores de bordo em cerca de 900 caminhões. O equipamento, fornecido pela IBM, conta com sensores em vários pontos dos veículos que registram a rota percorrida, variação de velocidade, trânsito e modo de condução do veículo desde que ele sai de um dos 15 centros de distribuição da Panamco Spal até seu retorno. Além de monitorar o desempenho do motorista, os computadores fornecem dados para complementar a elaboração dos roteiros de entrega, que são feitos por um software especial, o Roadshow, que define o melhor caminho a ser percorrido. Implantado em todas as unidades da companhia desde o ano passado, o programa de roteirização eletrônica permitiu que a Panamco Spal reduzisse em 15% o número de veículos necessários para distribuir os produtos da empresa, com economia de 15% nos custos do setor. A informatização da entrega, aliada a soluções individualizadas, também tem sido uma importante ferramenta para a Panamco Spal ultrapassar as diferentes “barreiras” regionais nas áreas em que atua. Triciclos
Desde o começo de maio, um único caminhão sai em direção ao centro de Santos no início da manhã com toda a carga necessária para atender os clientes do local e fica estacionado numa vaga de estacionamento alugada pela empresa, onde a carga é transferida para os triciclos e levada aos pontos de venda. Além de economizar combustível e interferir menos no trânsito da cidade, a entrega com bicicletas permitiu atender os clientes no horário que lhes forem mais convenientes e reduziu a zero o retorno de produtos. Em São Paulo, a empresa está implantando Minidepósitos, para vencer as restrições de tráfego em áreas como os Jardins. São pequenas áreas onde a carga de um caminhão maior é distribuída para veículos menores, como vans e caminhonetes, que se encarregam da entrega aos pontos de venda. O primeiro Minidepósito, na Rua Cardeal Arcoverde, resultou no fim do retorno de cargas e aumento da satisfação dos clientes. Outra ação da Panamco Spal baseada na transferência de carga é o Cross Docking, utilizado atualmente em Itanhaém ( Litoral Sul do Estado de SP) e Atibaia. Tratam-se de terrenos abertos onde uma carreta com produtos da empresa fica estacionada e tem sua carga transferida para caminhões menores, que distribuem as bebidas nas regiões próximas. O Cross Docking permite agilizar as entregas em áreas distantes dos centros de distribuição da empresa ou com dificuldade de acesso, melhorando o atendimento ao cliente e resultando num incremento de vendas Frota ecológica
Desde o ano passado, 100% dos veículos da empresa participam da Operação Rodízio, promovida pela Cetesb. Isso é possível graças a completa informatização do planejamento das entregas, o que permitiu aproveitar ao máximo a capacidade de carga dos veículos – devido à definição dos melhores roteiros de entrega. A Panamco Spal também passou a programar as revisões e consertos de seus veículos para os dias de rodízio. Outras iniciativas da empresa visando adequar sua distribuição ao trânsito das grandes áreas urbanas e respeitar o rodízio são as entregas noturnas, que acontecem desde novembro de 1996, especialmente para as grandes redes de supermercados. Neste caso, os produtos são transportados à noite em carretas desde as fábricas da Panamco Spal em Jundiaí e Cosmópolis até o ponto de venda. Preço Em vermelho - Produto mais caro encontrado no ponto de distribuição
Em vermelho - Produto mais caro encontrado no ponto de distribuição
Consumidor
Abaixo, vê-se um modelo deste, bem como a tabulação dos principais dados:
MODELO DO QUESTIONÁRIO NOME _________________________________________ BAIRRO _________________ CIDADE________________ IDADE ________________ EST.CIVIL _____________ ESCOLARIDADE __________________________________ PROFISSÃO __________________________________ 1) VOCÊ CONHECE O GUARANÁ KUAT? DE QUE FORMA TOMOU CONHECIMENTO? ____________________________________________________________________ 2) VOCÊ JÁ EXPERIMENTOU O GUARANÁ KUAT? SE AFIRMATIVO, GOSTOU? POR QUÊ? _____________________________________________________ 3) COM QUE FREQUÊNCIA CONSOME O GUARANÁ KUAT? ( ) DIARIAMENTE ( ) SEMANALMENTE ( ) MENSALMENTE ( ) RARAMENTE ( ) NÃO CONSOME 4) ONDE CONSOME / COMPRA O GUARANÁ KUAT? ( ) SUPERMERCADOS ( ) RESTAURANTES / LANCHONETES ( ) LOJAS DE CONVENIÊNCIA ( ) OUTROS_____________________ 5) COMPARANDO O GUARANÁ KUAT COM SEUS CONCORRENTES, VOCÊ: ( ) ESTÁ SATISFEITO E NÃO TROCARIA POR OUTRO ( ) NÃO ESTÁ SATISFEITO E TROCARIA POR OUTRO. QUAL __________ ( ) É INDIFERENTE, COMPRA O QUE TIVER 6) O QUE MAIS LHE AGRADA / DESAGRADA NO PRODUTO? _______________________________________________ _______________________________________________ 7)CITE ALGUMA(S) INFLUÊNCIA(S) DE COMPRA DO PRODUTO: ( ) PREÇO ( ) FALTA DE OPÇÃO NA HORA DA COMPRA ( ) SABOR ( ) EMBALAGEM ( ) FAMÍLIA ( ) AMIGOS ( ) OUTROS ______________________________ A tabulação dos dados mostrou: Idade: Jovens entre 20 e 25 anos
De acordo com a tabulação dos dados apresentados, o consumidor tem um perfil jovem, de classe média-alta. A propaganda na TV foi a principal forma de divulgação do produto na qual a maioria dos entrevistados tomou conhecimento do produto. Mas a propaganda boca-a-boca tem também uma participação relevante para a divulgação do produto. Apesar de conhecer e gostar do Guaraná KUAT, apenas 30% dos entrevistados consomem o produto com certa freqüência. São os consumidores que poderiam ser considerados fiéis potenciais pois realmente gostaram e estão satisfeitos com o produto, não trocando por outra marca. Eles mesmos decidem e tomam a atitude de comprar o produto. O restante praticamente não consome ou consome raramente o Guaraná KUAT e é indiferente na escolha da marca de guaraná na hora da compra. O consumo está dividido equilibradamente entre compras nos supermercados e restaurantes / lanchonetes, e padarias. A compra em lanchonetes se tornou facilitada, pois o Guaraná KUAT está presente em todas as máquinas de Coca-Cola, que ainda são grande maioria nesses estabelecimentos. Esse é um ponto de influência na hora da compra que foi citado por alguns dos entrevistados, pois as máquinas são padronizadas e os restaurantes e lanchonetes fornecem certa marca de refrigerantes de acordo com o contrato que têm. Outro fator de influência de compra do guaraná, que consideramos como bastante importante, é o sabor, que se tornou uma diferenciação do produto em relação as outras marcas, e isso é o que mais agrada o consumidor. Outras influências, citadas em menor escala, são o preço e a embalagem. O preço foi citado também como fator de desagrado, pois às vezes o Guaraná KUAT é mais caro que outros. Em compensação, a embalagem agradou por ser mais chamativa. Um destaque deve ser dado em relação a propaganda. Apenas um dos entrevistados fez comentários sobre a propaganda, que não o agradou, pois acabou passando uma imagem de ambiente pesado, mesmo tentando fazer o contrário. Concluímos que a propaganda como forma de comunicação do produto deve ser melhor explorada, para chamar a atenção de quem ainda não conhece ou não experimentou o Guaraná KUAT, e também para passar a imagem de um produto diferente e gostoso, embora a Coca-Cola prefira investir em propagandas para seu principal carro-chefe, que é o refrigerante mais consumido em todo o mundo. Razões de compra do produto
Objetivos de mercado
O principal objetivo de mercado, então, num primeiro plano é sobreviver. Para isso, a marca deve se popularizar, o que é extremamente complexo num mercado cujos principais concorrentes são a Coca-Cola e o guaraná Antarctica. Os fabricantes devem então buscar alternativas para a sobrevivência e divulgação da marca no mercado. Uma alternativa válida para isso é a estratégia do marketing diferencial, no qual a empresa deve encontrar algo que diferencie seu produto dos demais concorrentes, descobrindo em quais atributos o consumidor dá valor, enaltecendo-os; outra alternativa é partir para um nível mais amplo de segmentação de mercado, reconhecendo que o mercado não é um todo homogêneo quanto às suas necessidades e desejos – pelo contrário, o mercado pode ser subdividido em grupos de consumidores que tenham entre si a mesma necessidade (uma grande participação num pequeno mercado em contrapartida a uma pequena participação num grande mercado). Não se trata de uma questão de aumento de vendas, porque a Spal e a Coca-Cola preferem investir em produtos de retorno maior (no caso a Coca-Cola), utilizando seus outros produtos em sub-mercados (pessoas que não gostem de Coca-Cola) e também como “acessórios” (no caso de uma máquina de refrigerantes, por exemplo). Enfim, o principal objetivo de mercado que deve ser observado pelo guaraná KUAT é sobreviver. A partir disto, colocar sua marca no mercado para, a longo prazo, disputar mercados não ocupados pelos principais concorrentes, e adquirir posição forte no mercado. Objetivos de comunicação O produto é relativamente desconhecido da grande massa pois, afinal, está presente no mercado há pouco tempo (o que também pode ser verificado através da pesquisa discutida no item “pesquisas”). Por isso, o produto deve se enquadrar em aprendizado – percepção – ação. Ou seja, num primeiro momento, o guaraná KUAT, deve ser “absorvido” pelo público, através de um forte apelo de marketing, observando suas diferenças dos concorrentes; num segundo instante, os consumidores devem “ perceber” o produto, sentindo as suas diferenças (através do consumo), e se sentindo atraídos pelo produto. A partir daí estará inserida, subconscientemente nos consumidores, a disposição para a compra do produto. A propaganda deve ser extremamente melhorada para atingir um público-alvo maior; substancialmente, se percebe que o público atingido é pequeno, já que o grande empecilho deve-se ao fato da Coca-Cola, como já mencionado anteriormente, prefere não abrir mão de seu principal produto (a própria Coca-Cola) em razão da propaganda de outro produto de sua linha de produção. Dessa forma, alterando-se as estratégias de comunicação, o produto poderá se tornar mais conhecido e mais próximo da população, vencendo as resistências do público e podendo começar a competir, de forma mais eficiente e eficaz, com os grandes detentores do mercado (isso a um prazo muito longo). Conteúdo básico da comunicação O processo de Comunicação do Guaraná KUAT não se limita à propaganda. Ele passa pela promoção, patrocínios, eventos e merchandising, com o objetivo de impulsionar a imagem do refrigerante, deixando a marca em evidência, quer seja através das campanhas publicitárias ou ainda em camisetas, luminosos e cartazes, tornando o trabalho publicitário constante, criativo e marcante. Objetivo esse, traçado eficientemente pelo Marketing. Para implementar com sucesso a estratégia de comunicação do produto foram estabelecidos como primordiais três pontos: 1 – Qualidade do Produto: esse item não se aplica somente à estratégia do Guaraná KUAT, e sim a uma infinita gama de produtos que são lançados por dia no Brasil e no Mundo. É importante e talvez o principal ponto a ser aplicado no processo de comunicação, pois é através de seus esclarecimentos que surgirá a demanda. No rótulo do produto podemos encontrar sua composição, o valor energético, prazo de validade, volume físico, o fabricante, a distribuidora e uma infinidade de informações que nos dizem respeito sobre a qualidade do refrigerante. Sabemos que esses dados nunca serão expostos em propagandas ou campanhas publicitárias, no entanto, a comunicação ao consumidor se complementa a partir do momento em que ele tem nas mãos o produto. 2 – Distribuição: O sistema de distribuição necessita de muita agilidade, flexibilidade e perfeito controle de mercado. Os refrigerantes chegam em cerca de 150 mil pontos de venda, como cantinas, indústrias, bares, restaurantes, postos de gasolina, padarias, supermercados, além de mais de 6.000 máquinas de post-mix instaladas em clientes do segmento de “fast-food”. Isso se deve principalmente à implementação de modernas técnicas de marketing, promoção de propaganda e vendas. 3 – Força da Marca: não podemos esquecer que o Guaraná KUAT traz a marca COCA-COLA, o que impulsiona ainda mais a estratégia de comunicação, uma vez que a marca traz imagem de respeito e lealdade aos consumidores. Todas as estratégias de Marketing utilizadas, tiveram como essência
as ações voltadas para os anseios e necessidades dos clientes
e consumidores. O próprio nome “KUAT” que em tupi-guarani significa
“irmão gêmeo da Lua” e o seu Slogan: “Beba outros ares” já
expressam uma sensação, descritas pelos próprios consumidores,
de fuga da cidade para um lugar calmo, paradisíaco, onde, por um
instante, se sentissem fora da sua realidade, sem compromissos e sem rotinas.
Enfim, o que eles procuravam, era usufruir em seu “free-time”, de uma bebida
barata, de fácil localização e distribuição,
comum, mas ao mesmo tempo, com um sabor mais leve e que tivesse sua imagem
associada com a Natureza ( principalmente a Floresta Amazônica )
. Pesquisas de mercado, periódicas, retrataram permanentemente o
que o mercado ansiava e apontaram assim, resultados e ações
a tomar na obtenção de soluções em tempo real
do problema.
Os principais pontos que devem ser ressaltados como benefícios no GUARANÁ KUAT são: 1º - O fato de ser uma bebida já conhecida do público (guaraná). Os consumidores já possuem contato com a bebida há muito tempo, portanto não há receios em relação à compra, pois não se trata de uma bebida diferente, de paladar estranho (por exemplo: café gelado, mistura de sucos). 2º - É uma bebida urbana, já integrada em nossa sociedade, que traz um “ gostinho da Amazônia”, ou seja, possui elementos “psicológicos”, ao fazer o consumidor pensar estar mais próximo de um lugar selvagem e natural. 3º - Sua marca já está no mercado há muitos anos, com estrutura confiável e sólida. O passo para a experimentação se torna mais curto. 4º - Não é alcoólico, consumidores de todas as idades podem beber, uma vez que não traz riscos de dependência e riscos à saúde. 5º - O produto tende a ser mais barato do que as outras 02 marcas principais e é apresentado em vasilhames idênticos, de mesma capacidade física e material plástico. 6º - Está localizado em postos de vendas espalhados por todo o país. PONTOS NEGATIVOS DO PRODUTO
Mídia
A mídia deve abranger um número grande de seu público-alvo. É muito importante, antes de empregarmos o uso da mídia e da comunicação, identificarmos o público-alvo. No caso do refrigerante KUAT, a identificação do seu público-alvo não foi tão difícil, uma vez que se trata de um produto que já é conhecido do público e que não é específico. Em outras palavras, a maioria da população consome. Não é um produto restrito a um certo nicho como no caso de bebidas para atletas, que traz benefícios específicos após o esporte. É uma bebida comum, e por isso a mídia deve abranger a todos os consumidores da mesma forma, atuando em todas as praças, através de veículos gerais de comunicação. Os períodos de veiculação
Veículos recomendados:
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